3500亿蛋糕，“新老之争”中传统速冻品牌能吃下多少？

中商产业研究院预测：2025年中国速冻食品市场规模将近3500亿元，且年复合增长率为10.5%，无疑是一条明星赛道。

自1990年第一颗速冻汤圆在三全公司诞生，自此，速冻食品进入千家万户的餐桌，也迅速引发了一个行业的诞生与繁荣。随着中国的城镇化率不断提升，速冻食品行业经历了三十多年的黄金发展期。

近年来，随着年轻一代消费者的崛起，新消费升级浪潮席卷各行各业，消费者对于速冻食品的偏好日益增强，我国速冻食品行业将迎来广阔的发展空间。与此同时，在速冻技术的不断改善、品类和品质的升级以及冷链技术的驱动下，速冻食品的品质将得到有效保障。

老产业也有新品类

每个行业都值得再精耕一遍。

从产品角度来说，速冻食品分为两大类：

第一类是以三全食品、思念食品等为代表的速冻米面制品，这些企业主要生产经营水饺、汤圆、面点、煎饼等。第二类是以安井食品、海霸王、海欣食品等为代表的速冻火锅料制品（速冻鱼糜及速冻肉类制品），主要生产经营鱼丸、贡丸、蟹棒、狮子头等。

随着中国居民收入的提高，消费习惯的改变，速冻食品的需求量也得到迅速增长。从市场来看，速冻米面作为我国居民的主食品类，目前形成了三全食品、思念食品和湾仔码头三大龙头品牌领先且占据主要市场份额的竞争格局；市场趋于饱和，竞争激烈，以存量竞争为主。

虽然速冻米面制品的市场趋于饱和，但在家庭市场、餐饮市场仍然具有较大的发展空间。水饺、汤圆、粽子等传统品类的市场竞争已白热化，但是发糕、卡通包、米制品、鲜面条、手抓饼、冷面等为代表的细分品类，则表现出更强劲的增长势头。此外，速冻菜肴制品等其他细分领域的市场也还有很大的发展空间。

虽然目前速冻赛道有诸多入局者，但是后入者也在帮助做大整体市场，具有先发优势的传统品牌依然获取了更大的流量。未来速冻市场大有可为，且近些年速冻菜肴制品发展迅速，企业入局，有望成为下一个风口。

速食市场为何能够一路爆火？

其实纵观速冻行业，并没有出现大规模、现象级的营销轰炸，但却一路爆火。速冻市场如何成为大众网红？

01、年轻人决定市场

从2020年中国速冻食品市场消费者年龄分布来看，25岁及以下消费者占比17.45%；26-33岁消费者占比38.95%，比例最大；34-40岁消费者占比22.74%；41岁以上消费者占比20.87%。

在年轻的消费群体中，“90后”和“00后”正在迅速成长为消费的新引擎。但是由于家庭结构因素(父母对独生子女的照料程度提升)和时间成本的问题，就像别人下班吃上热腾腾的晚饭时，你还在忍饥挨饿的做饭，还要买菜、淘米、洗菜、做饭……这对于很多年轻人来说都是极其不愿意的。

而这也就导致了年轻的消费群体的烹饪意愿和技术，普遍低于其他年龄段的人群。据统计，一线城市的新中产群体每个月下厨的次数仅为15.1次，平均每2天才下厨一次，如果我们按照一日三餐计算，每个月年轻人下厨的比例仅为16.8%。

02、懒人经济和一人食驱动

自2015年起，我国一人户占比逐年增加。研究显示，单身人群的储蓄倾向要明显低于非单身人群，边际消费倾向却要远高于非单身人群。基于此，诸多服务于单身人士生活习惯的消费形态开始兴起，适用于“一人食”的速冻食品也有幸成为其中一员。

此外，中国的单身人口已经达到了2.4亿，独居成年人口则超过了7700万。单身经济除了催生了一人食，同样催生对于速冻的需求：不用出门、不用做饭、制作简单，甚至还能满足年轻人的正式一餐的仪式感。

随着生活节奏的加快，年轻人在家准备餐食的时间越来越少，这决定他们需要有更加快速的一餐解决方案，不断压缩的家务劳动和烹饪时间成了速冻食品C端市场消费增长的一大驱动力。同时，伴随速冻食品的产品品类、口味等选择越来越多样，面食、米饭、菜、粥、火锅等一应俱全。因为在最大程度上解决了单身人士可以在不社交的情况享用美味食物的痛点，从而不知不觉间成为一个“开创性”的品类。

03、成本压力促使餐饮企业变革

尽管餐饮行业的收入正稳定增长，但人工、租金、原料等价格也在不断攀升，成本压力压缩了餐饮企业的盈利空间，这就促使餐饮行业开始尝试使用餐饮企业。

类似速冻食品这种半成品菜是以农产、畜禽、水产品等为主要原料，经过洗、切及配制加工等处理后可直接进行烹饪的预制菜品。速冻食材具备便捷、新鲜、健康等特点，丰富的菜品还选择能够符合全国不同地区人群的口味，逐渐成为家庭及餐饮业所喜爱的产品。

速冻食品如何走上Z世代的餐桌

速冻食品行业的火爆发展也吸引了不少年轻的新生代品牌跨界而来，新消费雪糕品牌钟薛高便推出了中高端水饺品牌「理象国」，水饺延续了钟薛高高端的定位。

那么，面对新涌入的竞争者，传统老牌速冻企业如何出奇制胜，走上Z世代的餐桌？

01、“销地产”布局全渠道

以速冻火锅料制品的龙头老大安井食品为例，安井食品2020年营业收入69.65亿元，同比上涨32.25％。1月26日，安井总市值已经达到569.37亿，跃居速冻食品市值最高公司。

安井食品年报数据

安井实行的全渠道在行业中独树一帜。安井渠道以经销为主，商超、特通为辅，渠道已经渗透至县级。安井实行的是“销地产”产能布局，实行全产业链，可以持续扩大企业的规模优势，降低成本，提升竞争力。在原料采购环节，安井充分利用规模优势，优化产品结构，保持综合成本的稳中有降；在生产运输环节，通过“销地产”模式实现了全国化产能布局，实现对市场的深度覆盖。

双管齐下，B端求利润，C端树品牌。安井通过全产业链的充分聚焦来持续扩大成本和规模优势，不断强化自身核心竞争力。原料采购环节公司通过发挥规模优势和产品结构调整优化保持综合成本的稳中有降；生产运输环节公司通过“销地产”模式，在全国化产能布局支撑下实现对市场的深度覆盖和单位运输成本的下降；市场拓展环节，公司采取积极的市场策略，快速消化新增产能实现市场份额提升；产品结构上，公司亦围绕自身渠道特点，主要布局双渠道适销的产品，进一步扩大品牌及渠道协同效应，并积极推广战略大单品，目前已拥有多款过亿级别明星单品，从而进一步提升其经营效率。

02、老品牌也有新玩法

事实上，我们发现很多品牌已经开始走向年轻人，以年轻人的方式与他们进行沟通。 早在2018年，湾仔码头就邀请了女子组合SHN48代言，赞助电竞战队EDG，还和国产二次元动漫吾聊诗社合作，推出了联名产品。

除了邀请代言人吸引年轻人的购买，推出年轻化的产品和持续的产品创新，对于吸引年轻消费者的长期购买显得更为重要。比如湾仔码头在最近推出了彩皮小笼包，彩皮注入了天然蔬菜汁，包括蔬菜汁、胡萝卜汁和南瓜汁。满足了年轻人对健康和颜值的双重需求。

而在近期，湾仔码头在国内的植物基和健康饮食的趋势下，推出了植萃肉水饺，满足消费者对于低脂低热量的植物蛋白的需求。

而另一传统大牌三全食品，则进行了多元化的产品布局，以满足消费者多元的需求。在经典的速冻水饺之外，还提供速冻的薄皮鲜肉馅饼、千丝手抓饼、包点、春卷等产品，并面向儿童早餐这一场景，推出了儿童水饺、儿童馄饨、炫彩小汤圆、水果馅元宵等产品系列。

即使是在竞争激烈的饺子领域，也充满机会。韩国品牌希杰就是一个代表品牌，希杰主打的是韩国风味的脆皮煎饺，避免与传统水饺直接竞争。在饮食习惯和风味上，韩国、日本、泰国等周边国家对国内消费者的影响颇大，希杰的脆皮煎饺系列有韩式传统、韩式粉条、韩式烤肉、韩式泡菜等多个口味，能充分满足不同消费人群的口味需求。

速冻食品品牌如何做好年轻化？

年轻化是无数传统品牌的核心痛点。

但对于那些想要实现年轻化的品牌，很多都对“品牌年轻化”存在一定的误解。

首先，不是所有品牌都需要年轻化，如果品牌的目标群体不是年轻人，强行年轻化反而会丢失用户，得不偿失。其次，品牌年轻化不是简单地设计年轻化的包装、使用看似年轻人喜欢的文案和海报风格、邀请年轻偶像代言等，通过这些产品包装和传播形式上的年轻就能实现的。

那么需要年轻化的速冻品牌，应该采用什么策略？具体可以怎么做？

01、便捷化

上班族是一个庞大的消费群体，午餐成为了每一个打工人苦恼的问题。但是公司一般都不具备生火做饭的可能，但是微波炉却是标配。

因此，若想上班族将速冻食品作为工作餐的常态选择，品牌需要使产品能通过微波炉、空气炸锅、小型烤箱等设备简单加热即可食用。

02、场景化

目前，越来越多的消费者愿意将速冻食品作为早餐，甚至是作为下午茶和宵夜食用。

品牌可以基于消费者某个特定的食用场景做进一步的产品升级，例如切入快餐店，围绕一人食、下午茶、儿童早餐等多个场景进行布局，方式不限于改变包装、规划餐品组合、控制营养配比等等。品牌甚至可以通过联名等方式，捆绑个人使用的小型家电厨具进行营销。

03、多元化

可供选择的多元化的口味，本就是速冻食品相较于线下门店的重要优势之一。尤其对于身处北方的怀念川渝火锅的消费者，又或是身处北方怀念广式糕点的南方人……比如湾仔码头有藤椒味和香辣味水饺，三全食品推出有香芋地瓜丸。

自古以来小众口味就难以被商业市场所满足，但事实上“小众”才是真正的“大众”——每个人都有其喜好，汝之地狱料理，恰恰是彼之中华小当家。辣、酸等刺激性口味，具有一定上瘾性，也广受年轻人偏爱。

4、DIY化

速冻食品品类中不得不提手抓饼，手抓饼相比其他速冻食品有天然的优势，一张饼上有更大的发挥烹饪创意的空间。闲暇之余，每一个年轻人都有一个DIY美食的心，太复杂的做不了，那么就来点简单的。

最出名的莫过于周杰伦亲自代言的粮全其美，粮全其美始创于2004年，2005年开创并命名“台湾手抓饼”，使其成为“国民小吃”遍布全国各地。消费者可以在粮全其美的官网上搭配购买各式手抓饼酱料，还可购买烤肉、鸡肉、八爪鱼肉等肉食，甚至还能购买银耳羹和绿豆汤，一站式提供一顿精美的宵夜或早餐。

速冻食品作为方便速食产业中的一员大将，其细分品类数不胜数，虽然传统的水饺、汤圆 、粽子、火锅丸子等产品的市场竞争激烈，但发糕、卡通包、米制品、鲜面条、手抓饼、冷面等产品却拥有良好的市场竞争环境且前景良好。

传统速冻品牌如何拥有更大的发展空间？新生代速冻品牌如何实现弯道超车？速冻食品行业未来还有哪些品类拥有机会？在7月29-30举行的第二届IFIC方便速食产业大会上，众多速冻品牌将与其他方便速食品牌一起探讨行业发展的新机遇。

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